Wat is (kinder)marketing?
Marketing is elke vorm van commerciële communicatie of boodschap die is gemaakt om de herkenbaarheid, aantrekkingskracht of consumptie van een product of dienst te verhogen. Het omvat alle adverterende of promotionele activiteiten voor producten of diensten. Met kindermarketing bedoelen wij reclame en promotie specifiek voor voedingsmiddelen gericht op kinderen.
Lees ook wat het Voedingscentrum vindt van kindermarketing.
Betrokkenen kindermarketing
Een groot aantal bedrijven in de keten zijn betrokken bij de marketing van voedingsmiddelen en dranken: van producent tot kiosk en alles daartussenin, zoals supermarkten en restaurantketens. Deze organisaties huren marketingbureaus in of hebben zelf deze expertise in huis. De verspreiding van campagnes kan via verschillende kanalen verlopen zoals via omroepen, drukkers, scholen, publieke organisaties, nieuws en internet zoekmachines.
Voorbeelden van manieren die worden ingezet voor kindermarketing:
- Online op social media, via zoekmachines, nieuwssites, blogs en webvideo’s
- Buitenreclame, op abri’s, posters en voertuigen
- Gebruik van producten in series en films
- Merkgerelateerde boeken, speelgoed, games of sites
- Sponsoring van radio- en tv-programma’s, evenementen, educatief materiaal, preventieprogramma’s, schoolontbijten of –lunches, locaties en sportteams
- Productontwerp en verpakking
Reclamecode
In de Nederlandse ReclameCode (NRC) zijn de regels vastgelegd waar reclame aan moet voldoen. De regels zijn opgesteld in overleg met partijen die samen het adverterend bedrijfsleven vormen, namelijk: adverteerders, reclameadviesbureaus en media. De NRC bestaat uit een algemeen gedeelte met regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen en Bijzondere Reclame Codes, die gelden voor specifieke producten en diensten.
In de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen staat de bepaling dat reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de 13 jaar niet is toegestaan, behalve wanneer deze tot stand is gekomen in samenwerking met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging. In de Kinder- en Jeugdreclamecode staan aanvullende bepalingen voor kinderen tot 12 jaar en voor minderjarigen van 13 tot 18 jaar over de inhoud en herkenbaarheid van reclames. Uitzondering in de code wordt gemaakt voor de verpakking. Die mag wel ingezet worden voor kindermarketing.
Reclame gericht op kinderen
Reclames voor voedingsmiddelen, gericht op de jeugd, proberen een eet of -drinkbehoefte te creëren bij kinderen. Omdat kinderen zelf weinig aankoopbeslissingen over eten maken, zullen ze hun ouders vragen om bepaalde producten te kopen. De reclames stimuleren kinderen om tussen maaltijden door te snacken. Ze geven bovendien vaak een rooskleurig beeld van de zogenaamde positieve gevolgen van het eten van producten die relatief veel energie en weinig belangrijke voedingsstoffen bevatten.
Het overgrote deel van deze reclames gaat over producten die geen Schijf van Vijf- producten zijn, en daardoor niet bijdragen aan een gezond eetpatroon. Ze zijn rijk aan vet, zout en/of suiker. De hoeveelheid reclame gericht op kinderen voor gezonde producten is klein. Zowel de levensmiddelenfabrikanten als de verspreidingskanalen voor de reclame-uitingen hebben hier grote financiële belangen bij. Internationale levensmiddelenbedrijven spenderen jaarlijks miljarden aan marketing.
In 2005 heeft het Institute of Medicine een review gepubliceerd over reclame voor voedingsmiddelen en dranken, gericht op kinderen en tieners. Daarin waarin werd geconcludeerd dat:
- Bijna alle producten waar reclame voor wordt gemaakt veel calorieën (kcal), suiker, vet en zout bevatten.
- De voorkeur voor deze ongezonde producten door reclames hoger wordt en daardoor ook de vraag van kinderen aan ouders om deze producten te kopen.
- Dit bijdraagt aan ongezonde voedingspatronen, overgewicht en voedingsgerelateerde aandoeningen.
In Nederland heeft de NVWA in 2006 onderzocht voor welke voedingsmiddelen producenten specifieke marketingstrategieën toepassen die gericht zijn op kinderen. Van de 136 voedingsmiddelen waar marketing gericht op kinderen bij werd toegepast was 70% geen Schijf van Vijf-product. Bij 20 tot 30% van deze producten werd gebruikt gemaakt van aantrekkelijke figuren op de verpakking of verzamelobjecten om het product aantrekkelijker te maken voor kinderen. Meerdere producten leverden veel meer energie per portie of verpakking, dan het Voedingscentrum adviseert.
Onderzoek naar effect van kindermarketing
Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen heeft een direct effect op hun kennis, voorkeuren, consumptiepatroon en zelfs op hun gezondheidstoestand. En deze invloed van reclame op kinderen is ongeveer even groot als de invloed van andere factoren in hun omgeving, zoals hun ouders en hun ‘peers’. Met peers worden leeftijdsgenoten bedoeld, zoals vrienden, klasgenoten of andere kinderen waarmee ze omgaan.
In de afgelopen 30 jaar is het aantal kinderen en tieners met obesitas gestegen en in diezelfde periode is ook de consumptie van producten buiten de Schijf van Vijf gestegen, zoals frisdrank, snoep en chips. Ouders en verzorgers van kinderen bepalen in grote mate waar de voeding van hun kind uit bestaat, maar kinderen hebben hier zelf ook invloed op. Sinds de jaren ’70 hebben wetenschappers onderzoek gedaan naar de potentiële negatieve effecten van reclame voor ongezonde voedingsmiddelen en dranken, gericht op kinderen. Hieruit is gebleken dat jonge kinderen niet de cognitieve capaciteiten hebben om de bedoelingen achter de reclame te begrijpen. Deskundigen op het gebied van geestelijke ontwikkeling hameren daarom al geruime tijd op strengere regels rondom reclame gericht op kinderen, omdat kinderen kwetsbaar zijn voor deze invloeden.
Effecten bij jongere kinderen
Onderzoek heeft zich tot nu toe vooral gericht op de effecten van marketing gericht op kinderen onder de 12 jaar. De kennis over het effect van marketing op jongere kinderen is daardoor groter dan de kennis die er is over effecten op oudere kinderen. Dit betekent echter niet dat de restrictie voor marketing alleen gericht zou moeten zijn op het beschermen van de jongere kinderen. Het gebrek aan bewijs dat oudere kinderen beïnvloed worden door reclames betekent niet meteen dat er geen effect is.
Effecten bij oudere kinderen
Kinderen in de leeftijd van 12 tot 14 jaar zijn extra kwetsbaar voor reclame voor ongezonde producten omdat zij onafhankelijker zijn en meer tv kijken en internetten dan jongere kinderen. Jongere tieners hebben de mogelijkheden en middelen om producten uit reclames te kopen, omdat de invloed van ouders op de voeding van het kind in deze leeftijd vermindert.
De vaardigheden om verleidingen zoals reclames te weerstaan, ontwikkelt zich tijdens het volwassen worden. Kinderen van 12 jaar begrijpen dat reclames bedoeld zijn om producten te verkopen, maar de meeste 12-jarigen begrijpen niet dat de reclames gemaakt zijn om hun tot gedrag aan te zetten dat ze zonder het zien van de reclame niet hadden gedaan.
Zogenoemde ‘peers’ zijn het belangrijkst voor kinderen tussen de 10 en 14 jaar. Op deze leeftijd zijn kinderen dus ook gevoeliger voor de druk van peers. Reclames, vermomd als berichten van vrienden op social media, maken misbruik van deze kwetsbaarheid.
Adolescenten hebben nog niet de vaardigheid ontwikkeld om de acute verleiding van ongezonde voedingsmiddelen te weerstaan. Ze kunnen begrijpen dat bepaald gedrag op de lange termijn geen goede keuze is, maar ze hebben nog niet genoeg vaardigheden om controle uit te oefenen op hun impulsen. Dit is vooral erg moeilijk wanneer de keuze beïnvloed wordt door emoties of peers. Beiden worden vaak gebruikt in reclames voor voedingsmiddelen.
Adolescenten zijn ontvankelijker voor emotionele boodschappen in reclames en emotionele opwinding verhoogt de kans dat ze slechte keuzes maken. Reclames gericht op emoties doen het beter dan informatieve reclame. Deze tactiek wordt vaak ingezet bij de promotie van ongezonde producten richting tieners.
Jonge mensen gebruiken merken om hun eigen identiteit te vormen, waardoor ze ontvankelijker zijn voor advertenties met aantrekkelijke jonge mensen of tv-karakters voor voedingsmiddelen waarmee een hogere status lijkt samen te hangen met consumptie.
Aangezien het gebrek aan bewijs dat er een bepaalde leeftijdsgrens is waarboven kinderen de verleidende technieken in reclames begrijpen en er kritisch genoeg tegenover kunnen staan, is het de vraag hoe effectief de Reclamecode is in het beschermen van kinderen tegen reclames voor voedingsmiddelen die veel suiker, verzadigd vet en/of zout bevatten.
Steeds meer online
Bedrijven maken steeds meer reclame gericht op jonge mensen op plekken waar ze tijd doorbrengen, zoals op scholen, internet en mobiele telefoons. Er worden nieuwe manieren bedacht om kinderen te bereiken. Hierbij vervaagt vaak de grens tussen content en reclame en worden kinderen aangemoedigd om berichten van bedrijven te delen via social media.
Het reguleren van marketing binnen social-mediakanalen kan lastig zijn en daarbij kan het nodig zijn om verschillende soorten van regelgeving toe te passen. Advergames bevatten vaak reclame-uitingen of afbeeldingen van producten, maar deze media vallen niet onder dezelfde regulering als andere mediakanalen hoewel ze wel door kinderen gespeeld worden.
Sportmarketing en voedingsmiddelen
De voedingsmiddelenindustrie gebruikt sport en bewegen in marketingstrategieën. Ze doen dit op verschillende manieren, waaronder het verbinden van de naam van een atleet aan hun product of sponsoring van sportevenementen. Hoewel de aandacht voor bewegen in marketingcampagnes positief kan zijn voor beweeggedrag, kunnen de effecten op gezondheid uiteindelijk toch negatief zijn als dit gekoppeld wordt aan ongezonde voedingsmiddelen en dranken. Uit een analyse van reclames op televisie in de Verenigde Staten bleek dat kinderen significant vaker reclames voor deze producten zagen dan volwassenen. Bedrijven plaatsen sportfiguren met name op voedingsmiddelen en dranken die ongezond zijn.
Er is weinig onderzoek gedaan naar het effect van het gebruik van sport in de marketing van voedingsmiddelen en dranken op beweeggedrag. Wel is uit een onderzoek gebleken dat wanneer beroemde atleten hun naam verbinden aan een product, ouders van kinderen denken dat dit product gezonder is dan producten waaraan geen naam van een beroemde atleet is verbonden.
De combinatie atleten, aantrekkelijke figuren, winacties en tv-reclames zijn extra schadelijk voor kleine kinderen, omdat ze niet doorhebben dat ze beïnvloed worden en de verschillende typen van informatie niet kunnen onderscheiden. Sportorganisaties hebben meestal geen richtlijnen of beleid om kinderen te beschermen tegen deze vormen van marketing.
Indirecte marketing gericht op kinderen
Om restricties wat betreft marketing richting kinderen te vermijden, gebruiken adverteerders soms technieken waarvan zij weten dat het invloed heeft op de consumptie van kinderen, maar niet direct op hen gericht is. Bijvoorbeeld wanneer een jonger kind een ouder kind of jonge volwassene van een product ziet genieten in een reclame, kan dit de perceptie en attitude van een jonger kind ten aanzien van het product positief beïnvloeden. De marketing van producten gericht op ouders of hele families kan ook kinderen beïnvloeden.
Omgaan met marketing
In de eerste levensjaren bepalen met name ouders, kinderopvang en school aan welke reclames kinderen via verpakkingen, televisie en online worden blootgesteld.
- Door de schermtijd voor tv, computer, telefoon en tablet te beperken en filters op internetbrowsers in te stellen is de blootstelling aan reclame op tv en online actief te beperken.
- Scholen en instanties die kinderen opvangen, kunnen de blootstelling aan producten die veel suiker, verzadigd vet en of zout bevatten verminderen door via een voedingsbeleid deze producten te weren. Zo’n beleid is van belang voor scholen, kinderdagverblijven en buitenschoolse opvang.
- Naast het verminderen van blootstelling aan reclames, kunnen kinderen ook mediawijs worden gemaakt, zodat zij beter weerstand leren bieden aan de verleiding die uitgaat van de marketing voor ongezonde producten.